Обзор механики действия программ лояльности банков

Программа лояльности — это инструмент, который должен работать в рамках решения комплекса задач развития компании и получения прибыли. Чтобы оценить пользу этого инструмента, необходимо отслеживать эффективность определённых метрик. Рассмотрим некоторые из них.

1.    Метрика LTV (Lifetime Value) или CLTV (Customer Lifetime Value): показывает, какой доход каждый клиент обеспечил компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше клиент будет заинтересован в бренде, тем больше прибыли он принесёт. Эта метрика может показать, сколько денег заплатили клиенты за время действия программы лояльности.

Базовая формула
LTV = m·a·t,
где m - средний чек за отчетный период,
      a - количество повторных операций за отчетный период,
      t - среднее время жизни в метрике отчетного периода.

2.    Процент вовлечения пользователей: метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам. Если участников много, а программой они почти не пользуются, значит условия не эффективны и нуждаются в коррекции.

Формула расчета
Вовлеченность пользователей = n/t·100%,
где n - количество участников программы лояльности,
       t - общее количество клиентов.

3.    Процент использования баллов: процент использования баллов участниками показывает, насколько активно они взаимодействуют с компанией в рамках программы лояльности.

Формула расчета
Процент использования баллов = s/a·100%,
где s - сумма потраченных баллов,
      a - сумма начисленных баллов.

4.    Коэффициент оттока пользователей: метрика показывает общее количество пользователей, потерянных за время действия программы лояльности. Чем ниже уровень оттока, тем эффективнее работает программа лояльности. Увеличение коэффициента означает необходимость аудита программы лояльности и определение возможности изменения условий.

Формула расчета
Коэффициент оттока = 100%-(e/s·100%),
где e - количество участников на конец отчетного периода,
      s - количество участников на начало периода.

5.    Коэффициент удержания пользователей: одна из целей программы лояльности - удержание старых клиентов. Для определения эффективности этого параметра необходимо исключить из расчётов новых клиентов.

Формула расчета
Коэффициент удержания пользователей = 100%-((e-n)/s*100%),
где e - количество участников на конец отчетного периода,
      n - количество новых участников,
      s - количество участников на начало периода.

Какие есть механизмы управления?

1.    Персонализация предложений вместо сегментации. Количество программ и кампаний продвижения банка должно соответствовать количеству категорий клиентских групп. Необходимо учитывать индивидуальные потребности и ценность для банка каждой группы клиентов. Новые технологии позволяют анализировать поведение, прогнозировать потребности, формировать и оптимизировать персонифицированные предложения для различных клиентских категорий. Такие варианты банковских продуктов формируются на основании профайлов, структуры потребления, жизненного цикла, истории участия в программе и других результатов анализа покупательских паттернов. Такой подход эффективно практикуют The Royal Bank of Canada, Citibank Singapore и Bank of America. При этом очень важно правильно выбрать каналы взаимодействия и модель коммуникаций с клиентами, так как сформирован отрицательный опыт отношения к рассылкам и некоторым неудобным каналам коммуникаций. Выбор правильного канала общения и времени – гарантия того, что клиент воспримет предложение банка и реакция на эту информацию будет максимально благоприятной для банка.

2.    Эмоциональная лояльность.  По аналогии с ретейлом и сервисными компаниями, в программах банков может быть реализована система статусов, поощряющая любые проявления эмоциональной лояльности, и исключающая проявления терпимости за вознаграждение. Банк может поощрять клиентов за предоставление обратной связи, участие в конкурсах и опросах, подписку на страницы в соцсетях и новости и т.д. В потоке информационного шума действительно важно услышать мнение самих покупателей. Системы EFM (Enterprise Feedback Management) обратной связи с клиентами активно внедряются в программы лояльности. Интеграции в платформы онлайн-опросов, чатов, рейтингов, оценок, рекомендаций и каталогов избранных предложений уже приобрели массовый охват. Банки заинтересованы в информации о качестве обслуживания, привлекательности своих продуктов и мнении клиента «из первых рук».

3.    Искусственный интеллект. Согласно результатам исследования Accenture, качество и безопасность данных являются ключевыми проблемами, с которыми сталкиваются компании в разработке и продаже цифровых продуктов и услуг. Исследование состояло из опроса 500 руководителей уровня директора из 500 компаний в шести странах с доходом 500 млн долларов и более. Респонденты отметили, что ключевыми факторами, способствующими внедрению в их продукты искусственного интеллекта и других цифровых технологий, являются лояльность клиентов (82%), понимание использования продуктов и услуг (82%), снижение затрат (73%) и увеличение возможностей получения доходов (73%). В результате включения искусственного интеллекта в свои продукты и услуги компании ожидают улучшения уровня послепродажного обслуживания клиентов (64%), увеличения источников дохода (64%) и предложений по потребительским ценностям (55%).

4.    Повышенный кэшбэк от банка и его партнеров.  Создавая для клиента дополнительную ценность карточных продуктов в виде повышенного кэшбэка, банки стали привлекать к партнерству торгово-сервисные компании. По результатам подобных кампаний банков, 20% кэшбэк может приводить к увеличению до 60% объема продаж, а 15% кэшбэк — до 40%. Клиенты, участвующие в программах, совершают более чем на 30% больше транзакций в первый месяц. В следующие месяцы такое транзакционное поведение сохраняется. При этом конверсия из кампаний в покупки достигает 10% при росте оборота и среднего чека до 30%, что очень выгодно для партнеров банка. Например, в Тинькофф Банке элементы программы лояльности есть во всей линейке продуктов, при этом все расходы на кэшбэк по программе лояльности «Тинькофф таргет» лежат на партнерах, комиссия самого банка небольшая.

5.    Геймификация. Вовлечение в программу лояльности намного сложнее удержания в ней. Игровые механики при взаимодействии с клиентами позволяют значительно упростить эту задачу. Покупатели с большей вероятностью откликаются на предложения, включающие в себя элемент игры. Возможности геймификации достаточно широки и позволяют в игровой форме вовлечь клиентов в активное использование приложения или сайта банка, сформировать целевое пользовательское поведение, продвигать новые банковские сервисы и продукты, упростить восприятие сложных финансовых инструментов.

6.    Бонусы как новая валюта. Коалиционная программа «Plenti» от American Express была запущена в 2011 году при участии крупнейших американских компаний. Получив доступ к клиентским базам покупателей, программа позволяет через единый счет накапливать бонусы в одних организациях, а тратить — в других. За счет гибкости условий программы возросла ценность самих бонусов, а компании-участники получили увеличение объемов продаж и числа новых клиентов. В программе Citibank под названием «Thank you» клиенты получают баллы за любые операции — использование кредитной карты, хранение средств на депозите, получение ссуды и т.д. Bank of America в своей программе «Preferred Rewards» реализовал стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг. Клиенты получают вознаграждение бонусами за платежи по кредитам без просрочки, пополнение депозитов или использование инвестиционных продуктов.

7.    Экосистемы и маркетплейсы. Для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами и получить конкурентные преимущества, недостаточно быть просто финансовым помощником в достижении целей. Для максимального комфорта покупателей многие банки начали создавать экосистему нефинансовых сервисов и услуг через партнерские программы. При этом стоимость приобретаемых через банк сервисов, значительно ниже официальных тарифов компаний. Это обстоятельство делает подобные программы сильными инструментами по удержанию клиентов: через свой банк можно легко и выгодно решить почти все вопросы. Банковские продукты через такие платформы предлагаются как скрытая реклама, а не навязываются клиенту. Программа лояльности здесь выступает как экономически выгодное и удобное в использовании связующее звено между различными продуктами и услугами.

8.    Омниканальность. Согласно исследованию Bain & Company, отток клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком, значительно ниже, чем среднестатистический. Кроме этого, такие клиенты потребляют в 1.3 раза больше услуг, чем клиенты, которые обслуживаются только через отделение банка. Стоимость обслуживания таких «многоканальных» клиентов банка значительно ниже, чем обычных. Программа лояльности помогает также мотивировать клиентов к использованию удаленных каналов обслуживания через поощрение бонусами и привилегиями.

Сравнение онлайн и офлайн бонусных программ.

Начисление бонусов онлайн – это моментальное начисление бонусов при совершении транзакции. Такой способ начисления бонусов является признаком гибкой программы лояльности и может оказаться инструментом для удержания «спящих» клиентов.

Начисление бонусов офлайн отличается от предыдущего способа тем, что бонусы начисляются на соответствующий счет в конце каждого расчетного периода.

В чем отличие бонусных программ от кэшбэка?

Бонусная программа лояльности – это система стимулирования и поощрения постоянных клиентов, основанная на начислении бонусных единиц за покупки в компании. Бонусы могут обмениваться на специальные вознаграждения или использоваться при оплате части или полной стоимости покупки. В случае коалиционных или кобрендинговых программ лояльности накопления можно тратить на оплату покупок в компаниях-партнерах.

Схема кэшбэка удобна, проста и понятна. В течение месяца клиент оплачивает покупки картой. По итогам отчетного периода (либо в режиме реального времени) банк возвращает на счет процент от потраченных средств. Исключение составляют переводы и снятие наличных – на эти траты кэшбэк не начисляется. В контексте расходов среднестатистического пользователя сумма будет небольшой, но сам факт возврата достаточно позитивен.

Кэшбэк конкурирует с программами лояльности, которые предлагают накопление миль авиакомпаний и других бонусов. С одной стороны, классический кэшбэк удобнее и ликвиднее, с другой – возможность накопить на «бесплатный билет» или другие крупные покупки для многих клиентов буквально «дороже денег». Кроме того, процент возврата в ряде бонусных программ довольно выгоден. Таким образом, бонусы или кэшбэк – оба инструмента довольно полезны и рассчитаны на разные группы заинтересованных клиентов.

Стоит отметить, что «узким местом» в реализации бонусной программы лояльности банка могут стать именно технологические аспекты проекта. Чтобы банковская программа лояльности успешно заработала, необходима надежная технологическая платформа для комплексной автоматизации ключевых компонентов программы, включающая балловый процессинг, платформу клиентской аналитики, системы коммуникаций с клиентами, защиты данных и т.д. Базовыми требованиями к подобной системе являются:

• модульная структура для внесения быстрых и недорогих изменений;

• развитая аналитика, позволяющая использовать при принятии решений весь объем данных о клиенте;

• использование всех современных каналов коммуникаций с клиентами;

• учет обратной связи от клиентов и использование полученных данных для оптимизации бизнес-процессов.